「苹果 iPhone XR 传砍单三分之一，代工厂爆裁员潮」、「iPhone XR 新兴市场卖不动传砍单 2 成到 3 成」以及「苹果不再公布 iPhone 的销售数量」成为近来全球新闻上的热门标题。

每一个论坛都可以看到类似的话题与文章不停发酵与转贴，试图动摇投资人信心。结果显示确实有用，除了惨不忍睹的供应链股价，苹果自身的股价也从高点的每股 232 美元下跌至周一的 180 美元，跌幅约 23%。（相关资料可以参考：【Lynn 写点週报】iPhone XR 被砍单是真是假？苹果营运悲观论每年都在上演，营收却持续创新高，怎么回事？）

依据先前的週报所提出的推论，媒体每年都会上演苹果砍单剧本，但不影响苹果的财报营收屡创新高。原因是整个苹果生态系的成长，让苹果让每一位使用者掏出更多的钱来购买苹果的产品及服务。

分析师纷纷评论：「苹果现在靠的是软体营收，不要看手机的销售数量」、「随着苹果的软体服务营收占比越来越高，会逐渐转型为一间软体公司」

苹果第三季的软体营收约 95 亿美金，年增率为 30%，表现相当亮眼。（相关资料可以参考：【Lynn 写点週报】苹果市值突破史诗般的一兆！苹果靠什么产品交出亮眼财报？）

虽然许多人不断强调苹果「软体服务」所带来的营收，但大部分报告仅仅揭露财报的「服务（Service）」这一项营收项目的数字变动，讨论年增率等等比率，却没有详细说明：苹果的软体服务营收组成到底是什么？　来源是什么？

这些资讯即使是苹果的官方电话会议（Earnings Call）也没有说明，本週 Lynn 就带大家一些推论苹果的服务项目，以及背后的可能营收，来判断苹果到底是不是真的朝软体公司转型，就让我们开始吧！

由于服务营收的详细组成，苹果官方完全没有揭露，仅能从一些统计及苹果政策中推导，Lynn 要强调以下仅是估算，绝对无法作为正式参考依据，也不建议把这篇的数据拿去当正式报告的引用来源。

在苹果的服务项目中，分成 App Store、Licensing、iCloud、Apple Music、Apple Care 与 Apple Pay。首先我们先屏除营收规模较小的 iCloud、Apple Care 及 Apple Pay 三个项目，专注在 Licensing、App Store 及 Apple Music 这三项业务。

苹果的授权业务是什么？苹果手机向许多不同的第三方公司收取授权费，让这些公司预载他们服务在 iPhone 上。其中最知名的是 Google Search 这项服务。

根据 Goldman Sachs 估计，Google 在 2017 年向苹果支付了超过 30 亿美元作为 TAC 费用（Traffic Acquisition Cost），等同于苹果的服务营收约 10%。今年苹果与 Google 重新议约，苹果再次提高了授权费，预估将超过 90 亿美元，同期成长率达到 300%，摊平到一季约 22.5 亿美元，比率提高到 23.4%。Licensing 业务很可能是苹果软体服务营收增长的主要原因。

至于 Google 为何愿意付这个高的价格？因为 Safari 在全球拥有第二大的市佔率，达 14.5%。在美国地区更达到 31% 的流量，快要与第一大的 Chrome 的 45% 并驾齐驱。

App Store 的主要营收来自两项业务：App Store 中的广告业务（App Store Search Ad）以及内购抽成（In-App Purchase Fees）。由于苹果并没有揭露广告业务的营收，只能根据 Bernstein analyst 所估计的年营收为 5 亿美元推算，平均一季估计则为 1.25 亿美元。

苹果的应用程式内购（In-App Purchase）根据 苹果的开发者条款 ，需要支付总销售额的 30%（另外再加上销售税及当地税率）给苹果作为手续费，也就是俗称的苹果税（Apple Tax）。

此外，根据 Sensor Tower 的报告指出，iOS 生态系的第三季全球应用程式总销售额为 120 亿美元，相较于去年同期的 97 亿增长了 23.3%，也就是说苹果单单一季便可以从中获得约 36 亿美元的营收。合计 App Store 约为苹果「一季」带来 37.25 亿美元的营收。

在这 120 亿美元的销售额中，游戏的销售金额（课金）便高达 85 亿美元，占了整整 71%，较去年同期 75 亿增长了 12.8％。手机游戏营收榜上，依据表现排名，最好的是王者荣耀（Honor of Kings，中国）、怪物弹珠（Monster Strike）、FGO（Fate/Grand Order）、天堂 M（Lineage M）、宝可梦 GO（Pokemon GO）以及 Candy Crush。

虽然我自己也是手游玩家，知道周边朋友都课的很兇，但这些游戏竟然「单单一季」就能创造 85 亿美元的营收！难怪暴雪选择做「暗黑破坏神 M」，手游不仅成本低，带来的潜在营收更是可怕。但令人意想不到的是，游戏课金竟然贡献苹果如此高的营收，光是游戏类就估计带来 25.5 亿美元，佔总服务营收近 27%！

非游戏类的应用程式产生今年第三季总计有 35 亿美元销售额，佔比约 29%，贡献苹果约 10.5 亿美元的营收：其中营收最高的是 Netflix、Tinder 等等的应用程式，特别是交友、影片、社群等应用程式特别受欢迎，详见下图：

根据 Statistic 估计，Apple Music 在今年取得 5,000 万个付费使用者，有鉴于许多人会选择使用家庭方案，且依据地区差异有不同的收费方案，假设每一个使用者的月租为 5 美元，苹果一季的总营收应该为 7.5 亿美元，佔服务总营收 95 亿美元约 8%。

我们首先从 Apple Pay 开始，苹果会向银行收取总交易额的 0.15% 作为手续费。根据 Digital Transaction 的数据推算，Apple Pay 在第三季经手了 10 亿美元的交易量，仅约 1,500 万美元，对服务营收影响不大。

剩下尚未估计的营收包含 Apple Care 及 iCloud。此外，其余没有纳入的数位内容营收尚包含 iTunes、Mac App Store、TV App Store、iBook Store 以及 Google 以外的 Licensing and other services 营收，由于这些没有任何可靠数据可供推算，无法包含在本次估计内──但 Apple Care、iTunes 及 iCloud 服务应该佔最大的比例，足以代表剩下的 29% 服务营收。

由以上的推论可知，在 2018 年第三季，苹果主要的营收来自于 Google 的搜寻引擎预载收入（Search Engine Default）与 App 销售抽成（课金），仅仅两者佔了整体「软体服务（Service）」营收的 63.4%。其收费基础并不是来自于「软体销售」，而是平台的「服务」──专业一点的说法称为「生态系」，更通俗一点，就是「税金」。

当苹果的使用者人数越多、平台的价值也越高，因为第三方厂商会捧着更多的钱请求苹果向使用者推广他们的服务，造就了 Google 向苹果支付的天价授权费；当苹果的使用者在手机游戏与社交软体上消费越多，苹果可以从中抽取更多费用，因为游戏公司与开发者仰赖苹果生态系的使用者，为他们带来营收。

基本上可以称苹果为「生态系公司」或是「平台」──软体服务公司似乎不是那么好的说法。

苹果透过销售昂贵的手机与电脑，将每一位高价值的消费者绑定在自己封闭生态系内。再对外向想进来生态系内作生意的公司抽取高额税金，其实像政府招商：若要成为独家供应商要缴一大笔保证金；若想成立公司营业，则要向政府缴纳营业税，不过苹果的营业税高达 30%，另加当地政府的税率，像是中国一共要抽 42%。

而这个生态系的基础是「使用者的数量」，所以 iPhone 的「销售数量」仍然扮演重要的脚色。随着苹果手机走到新高价，未来要再往上推肯定有困难，现在的价格对大部分消费者来说已经难以负荷。

为了拓展数量上的成长，苹果应该会朝向低价位的手机发展，像是利用过季或是二手 iPhone，吸引 Android 用户跳槽到 iOS 生态系中，苹果的环保及维修政策不只是为了环境考量，更是从自己的商业利益出发。

苹果的软体服务的成长其实面临许多考验，今年的高成长来自两项：Google 支付快三倍的授权金（2017 年 30 亿，2018 年上涨为 90 亿，成长率为 300%）；以及 App Store 的游戏课金与应用程式抽成创新高（约成长 23.3%，主要来自手机游戏销售抽成）。

回应先前分析师所提到的「苹果的软体服务还有高度的成长空间，预计未来仍有 30% 年成长」，这种说法肯定要打上问号。

首先，Google 的授权金今年已经翻了三倍，明年要再提高有困难，成长幅度有限；再者，App Store 游戏类营收第一名的王者荣耀主要市场在中国，但受到中国最近官方的游戏禁令影响，这一块的成长恐怕会减缓──更客观一点，腾讯接连下跌的股价已经反映手机游戏市场的困境。

苹果生态系的前提是有足够多的使用者选择购买 iPhone 与 Mac 电脑，苹果的硬体销售依然重要，不能说「不要担心，苹果已经是间软体公司」。

比起苹果手机的单价，更重要的是 iOS 使用者的数量，然而依据他们的服务营收来源，2018 年很可能是高峰期，未来极有可能减缓成长。

苹果是间软体公司的故事不知道明年还说不说得下去，但苹果生态系的盈利能力确实惊人。