本文原刊登于台湾创新策略与设计顾问公司 Pebbo Tumblr。本文为 Pebbo 执行长陈雅博（Albert）于新竹 Maker Faire 的一场演讲，文章是事后 Pebbo 小编编辑过的演讲笔记。Inside 获授权转载。

以下内容是 Pebbo 的 CEO，Albert，于「Hsinchu Mini Maker Faire」的系列活动中的演讲内容笔记。

台湾是一个以製造业兴起的国家，曾经带动国家经济在国际市场上佔有一席重要地位，但是由于时代变 得太快，突然之间，以前的游戏规则都不再管用，许多企业面临市场竞争的压力，纷纷喊着要转型、想要做自家品牌等等，创新风潮就这样席捲全台。台湾的创新能 力其实很强，我们因为做专案认识了很多传统产业公司，他们具备杰出且创新的技术，而这些技术帮助世界上很多大品牌开发出很棒的产品。但是，这些幕后提供技 术大家都不认识的公司，要如何往下一个阶段前进，这是 Pebbo 在台湾成立的目的之一。

我们帮助客户做专案，一定先从了解使用者开始。面对不同的产业及企业，我们提供的服务都不一样。有时后做的是新产品开发或现有产品优化、年度的行销策略、企业内部创新能力培养等等。无论承诺提交的成果是什么，都是以使用者研究串连在一起。

使 用者研究不是什么新方法，在硅谷时感觉是理所当然，几乎是常识的东西，在台湾却是一个陌生的概念。当跟客户说我们是顾问公司，我们做事的方法会从了解使用 者的需求开始时，客户常把我们当成市调公司。大部份的市调公司做的是量化研究（Quantitative Research），他们会抽样调查，所以会很重视 Sample Size。我们做的是质性研究（Qualitative Research），但是质性研究现在也常被误会，以为只要有一个活生生的人在你面前接受访谈就是了。我们所做的质性研究不是随机抽样，是很明确地找出想 要访谈的对象，以面对面的方式跟用户进行访谈。交谈之余，我们也会走进用户的生活环境，观察更多用户的生活习惯与行为，原生环境有时也可以方便用户分享一 些生活细节。

日本给大家的印象或许是很有趣的市场，但是对于外国企业是相对封闭的，没有那么容易接受外来的东西。外国公司想尽办法要打进日本市场，Nike 在相对早期的时候就成功了。他们是如何做到的？

Nike 发现他们的设计师都在美国，对日本年轻人的生活一无所知，这样要如何设计出日本年轻人会想要的运动服饰？因此他们将设计师们送到日本，实际跟日本年轻人生 活、互动。回到美国 Nike 总部后，这些设计师把专案房间打造成日本年轻人的小房间，藉由环境的帮助及实际访查体验，团队得到许多灵感，设计出适合日本年 轻人的产品。

另一个案例是无印良品，无印良品在产品开发前，会去使用者 家中观察他们生活的原貌，了解用户在生活中有什么不便，可以帮助设计师思考如何改善用户生活中的困扰。举例来说，为了设计新的储藏系统工具，他们思考要如 何解决居住空间的收纳问题。因为大部分香港人的居住空间都非常小，能够储物的空间不大，设计团队灵机一动，特意飞到香港走入当地人家中做研究。

我 们也会用这种方式去了解市场及寻找灵感。有一次要帮助客户勾勒出未来行动装置市场的轮廓。为了这个专案，团队跑了几个东南亚国家做实际的观察研究。我们发 现有些东南亚国家不流行电信公司的绑约方案，原因是许多当地人平均收入不高也不稳定，不是人人负担得起长期绑约的费用，所以他们比较普遍使用电话储值卡， 有钱时就储存通话费进去，没钱时就少通话。或许这件事可以在其他报告中读到，但如果我们没有走进东南亚国家去实际了解当地人使用手机的状况，我们不会了解 当地学生是如何利用储值卡来赚取外快。

在开发一个新的产品或者是新的想法时，有三个不可忽视的重点：产品是否符合使用者需求？技术面能不能做到？是否搭配适合的商业模式？Pebbo 是一家讲求「以人为本」的创新策略顾问公司，因此我们永远都会从使用者研究开始。

开创新的事物是非常困难的，成功率大概只有 2%。为什么这么低？因为除了牵扯到产品本身的好坏之外，还有产品是否符合市场需求（Product/Market Fit）。很多时候可能花太多时间在想怎么做产品，没有想过要怎么跟市场结合。

Airbnb 是现在当红的一家新创公司，提供大众出租房间及寻找住宿的网站。创办人 Brian Chesky 为了真正了解自己的产品，他不租房子，到处使用自家的产品住别人的家。经由不断试用，了解自己的产品与现在的市场需求上有什么需要改进的地方 和创新的机会，才会造就 Airbnb 今天估值 200 亿美金的耀眼成绩。

成功案例时常造成大家蠢蠢欲动，渴望自己创业，以为人人都可以一夕致富。但是创业成功率太低，如果没有了解使用者到底需要什么，没有办法开创出符合市场需求的新产品。

使用者研究有四种目的：

Inspirations 得到灵感Latent Needs 隐藏需求：用户还不知道的需求。Pain Points 痛点：当下的问题。Validation 验证：不论做什么都要确认我们提供的服务或者产品在市场上是有人需要的。

如何执行使用者研究？

使用者研究不是只有问卷调查、市场调查、焦点访谈或者是开会讨论使用者要什么，这些不会是使用者研究的全貌。

那么 Pebbo 如何执行使用者研究呢？

Understand Issues 了解问题是什么：在开始找解答之前，先搞懂问题。客户希望我们做的事后面的意义是什么？以及其他专业知识分析。Design Research Plan 设计研究计画：去哪里做研究？为什么要去？去了要干嘛？谨慎规划研究计画，为了明确研究目的行动。Execute Field Research 田野调查：进入环境中实际观察，体验使用者的生活及情感。Making Meanings 探索意义：挖出来的资料要怎么重新组合成有意义的讯息？这往往是最困难的部分。Tell Stories 说故事的能力：这是最近特别强调的，亚洲的孩子时常不知道要怎么好好的表达，缺乏说故事的能力。如果今天我们没有办法把看到的洞见整理成客户能够消化、理解的讯息，我们前面做的都白费了！

我们会访问的对象：

Internal Experts 内部专家：了解客户产业的专业，釐清他们面临的问题。Target Users 目标客群：实际上面对面地跟使用者问一些事情（特别强调要面对面是因为也可以从用户表情以及肢体语言得到一些讯息）。我们有个航空产业的专案就是到用户家 里访谈，从了解用户如何选择航空公司，规划旅行日程到跟着她从台北飞到香港，整个用户旅程的细节是问卷调查问不出来的。Extreme Users 极端用户：做极端用户的访谈是为了激发灵感和了解趋势。

除 此之外，真正了解议题背后的意义时，会想跳出客户的产业，寻找在其他领域会不会有新的刺激。这种时候我们会做类比研究（Analogous Research）。我们在做 Asia Miles（亚洲万里通）的专案时，思考什么叫做招募会员？招揽会员的挑战是什么？我们如何在短时间内把大家不认识的东西推销给陌生人？谁是这方面的专 家？我们想到最会做这些事情的是地摊小贩，因此在香港找上一位地摊老闆，从他的经验分享中得到许多设计的灵感。另外一个案例是再生能源公司品牌策略的专 案，为了了解再生能源更深层的意义，我们特地到日本，拜访了建商，营造商和建筑师。日本因为 311 之后全国对于再生能源的看法改变了，我们想要了解在日本 大家是如何定位太阳能的。

每个专案会面临的挑战都不同，因此会使用不同的方法进行研究，但我们会 Follow 同样的基本原则：

Total Emergence：表面的研究是没有用的，要做就要做到很彻底。举例来说，当年日本国产车想要打进美国有钱人的市场，团队为了了解市场需求，将设计师送到美国南加州让他们体验何谓真正美国有钱人的生活，再来设计高级汽车。Microscope：看事情要看得很细微，像显微镜一样，找出每一个蛛丝马迹。Telescope：看到细微部分的同时，又能像望远镜一样的可以看很远，做广度的研究观察。

上面说了这么多，都在讲我们的研究的方法，但这不是全部，只是一开始而已。大量研究要经过消化，淬炼出灵感，经过快速的测试，验证点子的可行性。做这些事情的目的是不要把资源砸进去之后，最后出来的结果没人要。所以用户测试也是相当重要的。

重点不在解答，而是问题背后的意义。

我们做事的理论及方法都不是新的概念，设计思考（Design Thinking）有太多人在宣传倡导，但是设计思考是一个观念与思维模式。台湾在创新上面临的困境是来自于文化面、教育层面的问题。我们生长教育的环境 中训练我们，给你一个问题就要马上找出答案。这不是不对，但我们没有先思考问题背后真正的用意或是问题本质是什么就急着找答案。

很多事情不会只有一个的答案，解决问题的重点在于反思问题的过程，思考为什么要以这种方式解答，其他解决方法的可能性是什么。或者是问题是不是定错了。好 的想法其实都是在反覆思辨中，从众多种假设及点子中产生出来的。另外一个更糟的状况是，很多人都是在抄他人的答案。某某人做了什么事情很成功，或者现在好 像很流行，我也要做。这种一窝蜂不探讨原因的「解决方法」通常都不会真正解决问题。

一个创新人才需具备的基本特质！

讲了这么多，都是在分享我们这些年做事情的经验及理念。常常有人问我们，怎么样的人适合做我们这行？首先一定要是总是充满好奇心（Always Curious），同时具备同理心（Be Empathetic），谦虚（Stay Humble）。一直很喜欢日本人用「初心」这个讲法，外面有太多事情我还不懂，有太多事情我还要尝试，要永远保持一颗初心面对世界。真正了解以上这一切 你才能去创造价值。